Share  

Ibl

Kolaborasi dalam strategi pemasaran

Oleh : Eka Ardianto — Faculty Member Prasetiya Mulya Business School
  Senin, 12 Mei 2014    14:47 WIB

Pertumbuhan ekonomi di Indonesia di satu sisi tidak hanya memberikan kesejahteraan. Tapi, di sisi yang lain juga menimbulkan permasalahan sosial budaya dan lingkungan bagi masyarakatnya.

Beberapa permasalahan yang masih dijumpai di negara ini, antara lain, kemacetan lalu lintas terutama di kota besar dan pencemaran lingkungan, baik di kota besar maupun di pedesaan. Ada pula ketidakpedulian terhadap sejarah dan budaya bangsa, ketergantungan pada energi berbasis fosil serta ketergantungan pada impor bahan pangan. Masalah lainnya adalah ketidakmerataan kemampuan intelektualitas anak-anak bangsa dan kemerosotan budi pekerti.

Kita perlu menyadari bahwa seluruh permasalahan itu, baik langsung maupun tidak langsung, akan mempengaruhi setiap warga negara. Pencemaran sungai, misalnya, mulai dari warga yang bertempat tinggal di sekitar kali hingga yang tempat tinggalnya jauh dari kali akan terkena dampak banjir. Masalah lainnya, kemerosotan budi pekerti. Sebagai makhluk yang berinteraksi sosial, tiap orang akan terkena dampak masalah tersebut, ketika berada di jalan, di kantor, di sekolah, dan seterusnya.

Pertanyaannya adalah, sejauh mana strategi pemasaran menyikapi permasalahan tersebut? Adakah peran strategi pemasaran untuk ikut memberi solusi terhadap permasalahan tersebut? Tulisan ini menawarkan alternatif pemikiran tentang peran strategi pemasaran dalam menyikapi permasalahan tersebut. Ada tiga pilihannya: marketing strategy, stakeholder-based, dan collaborative.

Pertama,  yang dimaksud marketing strategy adalah pilihan pemasar terhadap beberapa alternatif kebijakan beserta program tindakannya yang bertujuan untuk mengelola konsumennya, masyarakatnya, dan perusahaannya (American Marketing Association 2008). Kata kuncinya adalah pemasar mempunyai otoritas untuk memilih strategi itu. Artinya, unsur manajemen mendukung pilihan tersebut dan tentunya pemasar konsisten menjalankan program tindakannya.

Kedua, stakeholder-based. Banyak pendapat mengenai pengertian stakeholder. Stakeholder adalah seluruh pihak yang terlibat, baik langsung maupun tidak langsung, terkait dengan keberadaan sebuah perusahaan (Lepineux 2005). Dalam tulisan ini, stakeholder-based adalah permasalahan yang dihadapi oleh stakeholder, antara  lain seperti diungkap di awal tulisan ini, yaitu masalah sosial budaya dan lingkungan.

Ketiga, collaborative. Banyak pendapat mengenai konsep kolaborasi, mulai dari permasalahan desain produk karena perlu adanya kolaborasi antara produsen dengan konsumen dan komunitas. Selain itu juga terkait permasalahan rantai pasok (supply chain), yaitu diperlukan kolaborasi antara seluruh organisasi yang terlibat dalam rantai tersebut. Dalam tulisan ini, yang dimaksud kolaborasi adalah keterlibatan berbagai pihak yang memiliki kontribusi berbeda-beda untuk mencapai tujuan yang sama dalam suatu kegiatan bersama.

Karena itu, pengertian Collaborative Stakeholder-based Marketing Strategy (CSMS) dalam tulisan ini adalah suatu pilihan strategi pemasaran yang didukung oleh unsur-unsur manajemen. Tujuannya adalah memberikan solusi terhadap masalah yang dihadapi stakeholder melalui program-program aksi yang melibatkan berbagai pihak.


Kolaborasi dengan pesaing

Mengapa kolaborasi dalam CSMS diperlukan? Pasalnya, masalah sosial budaya dan lingkungan seperti diuraikan di awal tulisan ini sangatlah kompleks. Masalah pencemaran sungai, misalnya, banyak pihak dan kegiatan yang terkait dalam penanganan masalah ini, antara lain, edukasi warga yang tinggal di sisi sepanjang kali, sistem pengelolaan sampah mulai dari armada truk, pengolahan sampahnya hingga produk daur ulangnya, serta penataan bangunan di sepanjang kali.

Berdasarkan kondisi tersebut, pendekatan CSMS merupakan pendekatan manajemen proyek yang mengolaborasikan berbagai pihak (Sage, Dainty, Brookes 2011). Pertanyaan selanjutnya adalah: mengapa pemasar perlu berperan serta dan ikut mengatasi permasalahan tersebut?

Seperti telah dijelaskan di atas bahwa peran pemasar adalah mengelola konsumennya, masyarakatnya, dan perusahaannya. Dalam pendekatan stakeholder, konsumen juga merupakan bagian dari warga masyarakat itu sendiri. Karena berdampak pada banyak warga, bisa saja dua perusahaan yang bersaing, namun dalam CSMS mereka saling berkolaborasi.

Misalnya, perusahaan A menangani pengelolaan kali di daerah sepanjang sekian kilometer, sedangkan perusahaan B menangani di daerah kilometer berikutnya. Inilah yang membedakan antara CSMS dengan corporate social responsibility (CSR).

Pertanyaan selanjutnya, apakah manfaat yang akan diperoleh perusahaan bila menerapkan CSMS? CSMS terkait erat dengan konsep nilai pelanggan (customer value) suatu merek produk perusahaan. Itu merupakan konsep penting dalam strategi pemasaran karena masing-masing perusahaan akan berupaya untuk memberikan nilai terbaik bagi pelanggannya. Nilai terbaik adalah kumpulan dari berbagai nilai.

Konsep tersebut menjelaskan bila pelanggan memberikan nilai tertinggi pada suatu produk, produk tersebut akan dibeli (Monroe, 1990). Nilai itu dapat berupa nilai fungsional suatu produk, misalnya mengandung atribut teknologi terkini, sehingga semakin lebih efisien dan efektif. Atau berupa nilai emosional, misalnya  mengandung  sentuhan karya seni.

Selain itu, termasuk tentunya nilai sosial budaya. Jadi, sebuah produk melalui kampanye aktivasi mereknya melakukan kegiatan sosial budaya. Bisa juga berupa nilai lingkungan, yaitu suatu perusahaan melakukan upaya kegiatan peduli lingkungan.

Melalui CSMS, perusahaan-perusahaan memiliki kesempatan untuk memberikan nilai terbaik bagi para pelanggannya. Penelitian telah membuktikan bahwa perusahaan yang menjalankan strategi CSMS, walaupun belum dapat dikatakan sepenuhnya melakukan kolaborasi dengan perusahaan lainnya, mereka akan mendapat nilai positif bagi konsumennya. Nilai positif itu berupa tindakan loyal para konsumen untuk selalu membeli produk perusahaan tersebut (Jih, Lee, Tsai 2007 ).