Share  

Siasatbisnis

Dilema Berlian De Beers

Oleh : Jennie M. Xue — Kolumnis internasional serial entrepreneur dan pengajar bisnis, berbasis di California
  Jumat, 16 Juni 2017    22:03 WIB

Berlian mempunyai daya tarik magis yang dibangun oleh industri perhiasan dan fesyen. Bukan atas dasar hukum ekonomi supply and demand, karena 150 juta karat dihasilkan oleh pertambangan berlian setiap tahun. Bukankah ini merupakan jumlah luar biasa besar? Mengapa harga berlian masih saja tinggi?

De Beers yang berbasis di Afrika Selatan menguasai monopoli suplai berlian hingga akhir 1990-an. Di akhir 1980-an, pangsa pasar berlian DeBeers mencapai 90%. Namun hari ini, supply and demand serta prinsip-prinsip pemasaran luxury products lebih mempunyai tempat dibandingkan monopoli.

Sejarah De Beers bermula dari akhir abad ke-19, tambang berlian di Afrika Selatan menciptakan demam berlian (diamond rush). Industrialis Cecil Rhodes mengakuisisi sebanyak mungkin tambang berlian yang kemudian diberi nama De Beers Consolidated Mines Limited.

Di zaman itu, industri berlian masih sangat muda, tapi telah mempunyai visi memonopoli industri ini. Tampaknya, strategi itu berhasil dan berhasil mempengaruhi pemasok berlian di seluruh dunia untuk mengambil stok dari De Beers. Jadilah ia pemegang monopoli berlian terbesar di dunia.

Kanal distribusi De Beers bernama Diamond Trading Co. merupakan kartel pengontrol harga tangguh. Hanya pembeli terotorisasi "Sightholdres" yang dapat berpartisipasi dalam pembelian Diamond Trading Co. Inventaris berlian ditahan dan dilepas sesuai permintaan agar harga dapat dikendalikan.

Dengan sistem Diamond Trading Co. yang bekerja efisien bagi mereka, De Beers mempunyai kekuasaan penuh mengontrol suplai berlian dunia. Namun dengan munculnya tambang-tambang berlian kelas dunia yang baru ditemukan di pertengahan abad ke-20 di Rusia, Australia dan Kanada, mereka semakin kewalahan. Semakin banyak berlian yang lepas langsung ke pasar tanpa melalui De Beers.

Penambang berlian Rusia sendiri sebenarnya ingin bergabung dengan kartel De Beers, tapi mereka dihalangi anti- apartheid Afrika Selatan di tahun 1950-an. Ketika Uni Soviet terbelah di tahun 1990-an, lepaslah Rusia dari kemungkinan bergabung dengan De Beers.

Tambang berlian Argyle di Australia ternyata memproduksi volume berlian terbanyak di dunia. Mereka keluar dari kartel De Beers karena sistem yang kaku dan tidak fleksibel. Argyle dan tambang di Kanada menjual langsung di pasar bebas.

De Beers tampaknya masih tidak puas, karena tidak berhasil mengontrol harga berlian dunia. Jadilah mereka membeli suplai berlian di pasar sekunder dengan harga premium. Namun keterbatasan mereka tidak memungkinkan strategi ini bertahan. Market share De Beers turun hingga kurang dari 60% di tahun 1990-an.

Di tahun 2000, De Beers mengumumkan strategi baru, fokus ke pemasaran merek De Beers, tidak lagi sebagai pengontrol harga pasar. Di tahun 2001, De Beers digugat di pengadilan Amerika Serikat (AS) dalam kasus-kasus monopoli, price fixing dan misleading advertising.

Tahun 2012, Mahkamah Agung AS memvonis dengan nilai settlement US$ 295 juta. Sejak itu De Beers, juga dilarang melakukan beberapa aktivitas bisnis yang melanggar hukum antitrust federal dan negara bagian AS.

Selama masa restrukturisasi 2000-2004, De Beers melikuidasi stok mereka. Ini menurunkan harga berlian, yang ternyata membawa efek positif, yaitu meningginya permintaan Asia. Antara tahun 2005-2009, harga berlian dunia cukup volatil. Di tahun 2011, harga berhasil distabilkan dan 2013, harga kembali menukik ke bawah 15%.

Ternyata kini De Beers bermain di Kanada dengan menguasai tambang Gahcho Kue sebesar 51%. Mountain Province Diamond Kanada menguasai 49% sisanya. Tambang ini terbesar ketujuh di dunia dengan memproduksi 5 juta karat per tahun. Ini memungkinkan market sehare De Beers membaik hingga 40% di tahun 2018.

Dilema De Beers tidak terbatas dari penguasaan pangsa pasar, juga dengan semakin teredukasinya konsumen. Para konsumen yang anti blood diamond alias berlian-berlian hasil konflik memilih membeli berlian sintetis. Terhitung 1999, Tiffany & Co. tidak lagi membeli dari De Beers, tapi langsung dari Kanada dan lokasi-lokasi non-konflik dan non-kartel.

Berlian tidak termasuk komoditas, seperti emas dan perak. Berlian tidak homogen. Terlalu heterogen, mengingat besar karat dan clarity (kejernihan) amat sangat beragam. Bahkan tidak ada dua keping berlian mempunyai karat dan kejernihan identik. Jadi harga sangat dipengaruhi permintaan dan positioning produk-produk luks.

Apakah De Beers akan memasuki pasar berlian sintetis. Sampai artikel ini ditulis, tampaknya para saintis De Beers berhasil menciptakan berlian sempurna tanpa cacat. Namun, hanya untuk perbandingan dengan berlian alami. Pasar berlian semakin marak dengan berbagai pilihan sumber dan keaslian. Kompetisi makin sehat.